Von Posterboys, Herausforderern und Überraschungssiegern: Der Kandidatenvergleich

[fa icon="calendar"] 01.09.2017 11:52:54 / von Sabrina Lehmann

Angela Merkel, die Mutti der Nation, Martin Schulz, der handzahme Kämpfer für Gerechtigkeit, Christian Lindner, der Posterboy der Liberalen – welche Rolle spielen eigentlich die Kandidaten im Wahlkampf? Neben den Themenplakaten spielen auch Kandidatenmotive eine große Rolle im Wahlkampf. Doch wer ist besonders gut getroffen? Wer schafft es, die Wähler im Neuro Bench Score von sich zu überzeugen? Der Neuro Bench quantifiziert die emotionale Wirkung und setzt sich aus der durchschnittlichen Attraktivität und der Aktivierung des Wahlplakates zusammen. Die Bestwertung sind 5 Punkte.

Zusammen mit emolyzr, einem Berliner Marktforschungsunternehmen, haben wir von red pepper den Wirkungsgrad der Kandidatenplakate auf Wechselwähler mittels Aufmerksamkeits-, Emotions- und Expertenanalyse erfasst (hier gibt es genauere Information zu unserem Vorgehen).

 

SPD - Martin Schulz

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Martin Schulz war bei seiner Nominierung zum Kanzlerkandidaten der Hoffnungsträger der SPD und auch die Umfragewerte gingen zumindest einige Wochen steil nach oben. Seitdem sind ein paar Monate vergangen, wir befinden uns mitten im Wahlkampf und am kommenden Sonntag, den 3. September zur Prime Time, steht schon das TV-Duell an. Schafft es das Plakat des SPD-Kandidaten, den Hoffnungsträger wieder aufleben zu lassen? Das Plakat bietet der Aufmerksamkeit des Betrachters keinen klaren Anknüpfungspunkt, da der Kandidat den Betrachter nicht direkt ansieht. Die Botschaft wird zuerst betrachtet und löst in ihrer Abstraktheit leicht negative Gefühle aus. Um die Fragen, die der Slogan aufwirft, beantworten zu können, wandert der Blick zum Portrait von Herrn Schulz, der allerdings distanziert und eher wie ein konservativer Sparkassenberater wirkt, anstatt neue Ideen und Innovationskraft auszustrahlen. Über die gesamte Betrachtungszeit verursacht das Plakat keine positiven Emotionen. Das Plakat »hält nicht, was es verspricht«, denn es steht in einem Widerspruch mit sich selbst: Der Slogan soll Fortschritt und Umdenken signalisieren, die Farbgebung und das Portrait von Martin Schulz strahlen aber Zurückhaltung und Tradition aus.

  • 1,8/5

CDU - Angela Merkel

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Angela Merkel hingegen schafft es, direkt die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen. Durch den starken Kontrast und die hohe Wiedererkennung nimmt der Betrachter auch schnell den Slogan wahr. Die positive Formulierung ist effektiv und bringt den Betrachter unmittelbar in gute Stimmung. Diese übertragen sich aber trotz einer grundsätzlich freundlichen Ausstrahlung nicht auf Angela Merkel. Das verkniffene Lächeln verursacht negative Emotionen, die mit der Bundeskanzlerin verbunden werden, obwohl der Slogan weiterhin positive Emotionen verursacht. Zur Europawahl 2014 wirkte ihr Lachen noch wesentlich herzlicher und authentischer. Die Gefühle sind gemischt und die Aktivierung ist nicht stark genug, um einen bleibenden Eindruck beim Betrachter zu hinterlassen.

  • 1,9/5

FDP - Christian Lindner

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Die FDP hat in diesem Wahlkampf die Personalisierung auf die Spitze getrieben und Christian Lindner zum Dauer-Testimonial gemacht. Seine Wirkung ist gemischt: in dem Motive zur Bildungspolitik wird er positiv wahrgenommen, sowohl der Kandidat als auch die Aussage aktivieren den Betrachter und bringen unmittelbar Sympathie im Betrachter hervor. Auf anderen Motiven hingegen wirkt er distanziert, bindet die Aufmerksamkeit nicht und verursacht eher negative Emotionen. Die Inszenierung ein und desselben Kandidaten beeinflusst also maßgeblich die emotionale Wirkung – der Kandidat selbst ist kein Erfolgsgarant.

  • Bildungsmotiv: 2,3/5
  • Digitalisierungsmotiv: 1,5/5

Die Grünen - Katrin Göring-Eckardt

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Der absolute Überraschungssieger bei den Wechselwählern ist aber das Motiv der Grünen: Katrin Göring-Eckardt schafft es nicht nur, gut die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sondern auch mit ihrer Botschaft gerade in den ersten Sekunden positive Emotionen zu erzeugen. Die Worte „endlich“ und „Ziel“ signalisieren Hoffnung, wirken dadurch sofort aktivierend und schaffen positive Emotionen, die sich bei weiterer Betrachtung auf die Kandidatin übertragen. Ihre Haltung signalisiert Selbstbewusstsein und Willensstärke, dabei wirkt sie durch ihr Lächeln aber nicht verbissen. Ihrer Person wird zugetraut, das Versprechen des Slogans zu halten. Beim zweiten Blick werden aber die Kandidatin und die Botschaft mit der Partei in Verbindung gebracht, wodurch negative Emotionen verursacht werden. Die Kompetenz und Handlungsfähigkeit der Kandidatin wird nicht unbedingt auch der Partei zugetraut. Dennoch wird die Botschaft weiterhin positiv wahrgenommen und das Plakat wirkt durchgehend sehr aktivierend auf den Betrachter. So wird es leicht im Gedächtnis verankert und wird zu dem wirkungsvollsten Kandidatenplakat dieses Wahlkampfes.

  • 2,9/5

Und welche Plakate und Kandidaten sind im Kopf geblieben?

Das haben wir unsere Teilnehmer im Anschluss unangekündigt gefragt: Sie sollten von jeder Partei das Plakat nennen, welches Ihnen am meisten im Kopf geblieben ist. Der klare Gewinner ist das Kandidatenplakat von Angela Merkel, welches nahezu der Hälfte der Teilnehmer von der CDU im Kopf geblieben ist.

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Aber auch die Strategie der FDP ging auf. In der unangekündigten Abfrage, an welche Politiker sich die Teilnehmer erinnern konnten, schob sich Christian Lindner von der FDP vor Martin Schulz von der SPD. Neben der Sympathie spielt auch die Erinnerbarkeit eines Kandidaten am Tag der Wahl eine große Rolle, ob eine Partei gewählt wird oder eben nicht.

Das Ranking

  1. Angela Merkel /CDU
  2. Christian Lindner /FDP
  3. Martin Schulz /SPD
  4. Frauke Petry /AfD
  5. Katrin Göring-Eckardt /Die Grünen
  6. Alexander Gauland /AfD
  7. Alice Weidel /AfD

Topics: Wahrnehmung, Kommunikation, Werbewirkung

Sabrina Lehmann

Verfasst von Sabrina Lehmann



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